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Tik Tok desde la lógica de medios sociales de Van Dijck

Una mirada al perfil de Danila Vassallo y Borilicious

(AP Foto/Kiichiro Sato, Archivo)

Nos levantamos y rápido verificamos el celular para entrar a las redes sociales y antes de acostarnos a dormir también repetimos la rutina de usar las redes sociales. Y así es como las redes sociales se han convertido en parte de la vida cotidiana de los seres humanos. Justo eso nos explican Van Dijck y Poell (2013) en su escrito sobre la lógica de las redes sociales, que es un fenómeno que ha intentado explicar por qué las redes sociales son parte de nuestras vidas. 

Hay un sinnúmero de redes sociales, pero hace tres años Tik Tok “ha pasado de ser una aplicación para adolescentes que bailaban,  a convertirse en una potencia cultural polivalente, que impulsa las tendencias de la música, la comida, las noticias y la política, y que ha cambiado la forma en que la gente se comunica en línea” (Herman, 2021). Pero, ¿te has preguntado por qué? ¿Cómo es que una red social ha ganado tanta popularidad en tan poco tiempo? o más bien, ¿cómo es que una persona se puede volver tan popular en esta red social? Desde la lógica de las redes sociales explicaremos por qué se puede ser un “tiktoker” reconocido.

Empecemos hablando de la popularidad en las redes sociales, que según los teóricos Van Dijck y Poell es la fama que alcanza algún contenido manipulado por los usuarios. Aunque explícitamente los autores limitan la popularidad al contenido, podemos extenderla hasta los creadores de ese contenido. Este significado que Van Dijck y Poell le dieron a la popularidad en las redes sociales en 2013 ha cobrado más sentido desde 2018, cuando la red social Tik Tok llegó al mercado americano. 

La plataforma de vídeos cortos ha capturado la atención de muchos y ha creado tendencias que van ganando popularidad hasta ser parte del estilo de vida de los consumidores de la red social.  Según Reuters, TikTok alcanzó los mil millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo este verano, por lo que el contenido que suba cada productor tiene la posibilidad de llegar a millones de personas en cualquier parte del mundo. La plataforma se encarga de analizar con precisión las preferencias del usuario según el tipo de vídeo que le gusta y el tiempo de permanencia de un determinado vídeo, y luego ofrecer al usuario un contenido de vídeo corto del tipo de etiqueta que le gusta, aumentando así la frecuencia del usuario (Xu et. al., 2019). Sin embargo, se destaca porque los usuarios no tienen que seguir a las páginas para que el contenido les llegue, lo que de cierto modo hace más fácil ganar popularidad en la plataforma.

Danila Vassallo: la popularidad y programabilidad de la lógica de medios sociales

Aunque no comenzó como creadora de contenido para Tik Tok, la influencer Danila Vassallo es una de las ‘tiktokeras’ más reconocidas en la audiencia boricua. Si no la conoces, quizás la recuerdes por este vídeo, que se convirtió en un meme viral en Facebook.

La joven se destaca en Instagram como una ‘fashion influencer’ donde promociona marcas locales, muestra combinaciones de ropa, entre otros. Sin embargo, en Tik Tok además de lo que hace en Instagram, se ha dedicado a compartir momentos de su vida o día a día. La clave: el nacimiento de su hija, Gio. 

Comenzó a ganar popularidad cuando publicó un vídeo en el que mostraba cómo le anunciaba su embarazo a sus familiares y amigos. Ese vídeo cuenta con 8.5 millones de reproducciones en la plataforma. ¿Cómo se alcanza esa cifra tan elevada con 488 mil seguidores? Como nos explican Van Dijck y Poell, la popularidad se define como el valor de figuras públicas que sus contenidos han pasado por procesos algorítmicos. Al ser su vídeo más visto y también compartido, la popularidad de Danila aumenta significativamente en la plataforma sin la necesidad de tener millones de seguidores. 

Con este primer caso podemos ir entendiendo que Tik Tok es una red social que se afina a la lógica de las redes sociales, según establecen Van Dijck y Poell y nos da luz de cómo entonces es que esta nueva plataforma ahora forma parte del estilo de vida de jóvenes entre los 10-19 años. Lo que resulta curioso es los vídeos que alcanzan popularidad en el perfil de Danila son relacionados con momentos claves de su vida como vídeos de su embarazo o de su hija que con meses de nacida ya es una personalidad de las redes sociales. 

De otro lado, por el estilo de vida que muestra Danila en sus redes se puede percibir que es una mujer de clase media alta, por lo que tiene un buen acceso económico. Van Dijck y Poell afirman que “la popularidad está condicionada por componentes tanto algorítmicos como socioeconómico”. Se puede decir que, de alguna manera, los usuarios de redes sociales buscan seguir a personas con alto nivel económico, pero que a la vez muestren su calidad humana. En el caso de Danila se muestra con todas sus imperfecciones ante sus seguidores.  Al final,  ha ganado popularidad en esta red social por mostrarse honesta, sencilla y compartir detalles de su vida que, según los números, atraen a los usuarios.

Pero, ¿cómo llegan los usuarios al perfil de Danila? La respuesta, la brindan Van Dijck y Poell al definir la programabilidad en la lógica de los medios sociales. Según explican la programabilidad es la capacidad de una plataforma de medios sociales para desencadenar y dirigir las contribuciones creativas o comunicativas de los medios sociales (p.5). Basados en esta definición, podemos decir que Tik Tok y sus codificadores son los que hacen que el contenido de Danila  aparezca en el ‘feed’ de los usuarios que no la siguen. Mientras más vistas tenga el vídeo, más probabilidad de que te salga en ‘For You’, que es un distintivo de la red social. Esta sección permite que el usuario vea vídeos de personas que no sigue en su cuenta. A lo largo del tiempo, aparecerán vídeos similares a lo que el usuario acostumbra a consumir.

Otro asunto, relacionado con la programabilidad, que puede ayudar a que un contenido sea exitoso en Tik Tok son los hashtags. Incluir hashtags en cada publicación de Tik Tok es algo que los usuarios han adoptado para categorizar el contenido y ayudar a que funcione mejor en el algoritmo (Salb,2021). Normalmente, Danila no acostumbra a incluir hashtags en sus publicaciones. Por eso, sus ‘post’ diarios se quedan en las 100 mil reproducciones, número aproximado de sus seguidores. Sin embargo, en su vídeo más visto tiene nueve ‘hashtags’, entre ellos el más importante en la red social #fyp. Este hashtag es utilizado por los creadores de contenido en Tik Tok para que sus vídeos aparezcan más fáciles en la sección de ‘For You’.

Borilicious y la conectividad

Ahora que podemos ir entendiendo mejor cómo funciona la lógica de redes sociales analizando el perfil de Danila, vamos a completar de entender la teoría con el perfil de Borilicious, otro tiktoker boricua que tiene más de 180 mil seguidores en la plataforma. Contrario a Danila, este joven sube contenido sobre recetas lo que representa un verdadero reto al tener que mostrar una receta de comida en solo 30 o 45 segundos. Aunque sus vídeos no tienen millones de reproducciones,como los de Danila, su contenido conecta con el público.

Van Dijck y Poell describen a la conectividad como ese elemento que hace que la plataforma llegue o conecte con los usuarios. En el contexto de TikTok, los usuarios tienen la opción de sentir un nivel de conexión con cualquier tipo de contenido en la plataforma a través de la opción de ver y participar en él, así como seguir a los creadores de contenido (Salb, 2021). La conectividad procura crear una relación entre la plataforma, el creador de contenido y el usuario. Por eso, este elemento es una mezcla entre la cuestión tecnológica de los medios sociales y la humana.

En el caso de Borilicious, la conectividad se ve en todo su perfil. Por ejemplo, según Salb el uso de texto puede contribuir a aumentar la relación entre contenido y el usuario. Aunque Borilicious no incluye textos grandes en sus vídeos como para explicar los ingredientes de cada receta, si añade subtítulos en todos los vídeos que habla. Esto provoca que el consumidor entienda más rápido el contenido y además ayuda a que el usuario conecte de una manera más informal con Borilicious. Tik Tok es una plataforma que ha permitido tener una conexión o conectividad con personas que no son de tu círculo de amigos por lo que hemos venido explicando, su algoritmo diferente a las demás redes. Así es como Danila y Borilicious pueden lograr conectividad con sus seguidores o con otras personas que no los siguen.

@boriliciouss

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Dataficación: lo más fácil en Tik Tok

Por otro lado, el punto más complejo que explican Van Dijck y Poell es la dataficación. El principio de la dataficación engloba el proceso de las plataformas de crear y utilizar los datos sobre el uso de su plataforma para predecir y reorientar las necesidades de los usuarios (Van Dijck y Poell, 2013). En el caso de Tik Tok cada interacción que tengan los usuarios con el contenido será tratada como un dato que se transformará en lo que la plataforma mostrará en un futuro a ese usuario. Este proceso en la plataforma beneficiará al usuario porque siempre verá contenido que le guste, pero también al creador de contenido porque no debe tener tantos ‘shares’ para que su producto llegue a alguien.

El proceso de la dataficación puede ser comparado con la Inteligencia Artificial (IA), que es es la combinación de algoritmos planteados con el propósito de crear máquinas que presenten las mismas capacidades que el ser humano (Corporativa, n.d). “TikTok es la primera aplicación de consumo generalizada en la que la inteligencia artificial ES el producto” (Trehan, 2021). A diferencia de otras redes sociales, como hemos discutido previamente, no necesitas millones de reproducciones para ser viral. Como afirma Trehan, esta plataforma utiliza un ‘feed’ impulsado por la IA que funciona bajo el lema “cuanto más lo usas, más te aprende”.  Es lo que hemos venido explicando, no hay que tener millones de seguidores para ser popular en esta plataforma. Claro, los seguidores ayudarán, pero lo importante es hacer llegar tu contenido a la gente. Aquí no necesitas que tus seguidores compartan tu contenido, en esta plataforma el que tendrá la responsabilidad de eso será tú como creador de contenido.

Aunque en otras redes el proceso de dataficación quizás sea más complejo, en esta revolucionaria plataforma se simplifica más. Pero cabe destacar que sus datos, como en todas, son confidenciales.

La teoría de la lógica de las redes sociales se construyó con unas redes sociales que el proceso de ganar popularidad es muy complejo y más duradero. Intenta explicar el por qué las redes sociales son parte del diario vivir de la sociedad. Ahora esta nueva plataforma de Tik Tok es parte de una generación que le gusta lo rápido, sencillo y honesto. Y eso es lo que permite la plataforma. Fácil acceso a la popularidad, una programabilidad sencilla, la conectividad con los usuarios es esencial. Además, es la red social que más fácil muestra la dataficación. Por ejemplo, en Facebook las personas pueden tardar años en ganar el reconocimiento que desean, en Tik Tok con un solo vídeo bien hecho, con buenos hashtags, texto y música. Así que al final podemos decir que esta nueva plataforma ayuda a comprender mejor la lógica de las redes sociales que hace ocho años establecieron Van Dijck y Poell.

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