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Armas del Tecno-mercado: El Prosumismo como Estética de Consumismo Digital, Estudio de Caso

Ilustración por Alex Castro / The Verge

    La era digital no supone el adviento de nuevas modalidades tecnológicas, sino que marca la temporalidad de la digitalización social. Trata de las redes sociales, las plataformas, los influencers; la realidad es digital. En su simbólico escrito, Baudrillard presenta un mundo interpretado por una serie de referentes “Lo real se produce a partir de unidades miniaturizadas, de matrices, bancos de memoria y modelos de comando y con estos se puede reproducir un número indefinido de veces” (Baudrillard, 1988, p.2). El entorno y mundo que nos rodea es tan factible como la manera en la que se ve representada en el ámbito digital. Pese a que el simulacro de Baudrillard no será el tema investigado presentemente, sirve como punto de partida para examinar el discurso social en nuestra temporalidad. Para estos efectos, se estudiará la relación actual entre producción y consumo (mercado[1]) en plataformas digitales y el interfaz que perpetúa sus nuevos modos de realización. Es decir, cómo se manifiestan los agentes comerciales del capitalismo tradicional en el interfaz digital para propiciar visibilidad y ventas a través de las mismas plataformas.  Se evaluarán usuarios de Tik Tok que participan del prosumismo como variables en el ecosistema del capitalismo de plataformas. Para ello se debe comprender que al hablarse de prosumismo, no se refiere a un singular individuo con mero acceso a un móvil, pese a que tradicionalmente, esto sería suficiente para participar de él [prosumismo]. Actualmente, usuarios corporativos se valen de los manejadores de sus redes, conocidos en el ámbito laboral como Social Media Managers, para representar la marca que se expone en la red social. ¿Cómo se insertan al ecosistema digital para aprovechar el capital? Asimismo, ¿Cómo aporta el prosumismo a que se reciba, por las audiencias en Tik Tok, como un proceso orgánico? Se examinan estos factores con el fin de identificar los nuevos agentes sociales en las plataformas sociales y problematizar su presencia en las aplicaciones.

Primeramente, la presente investigación encuentra imprescindible definir las relaciones de poder entre productor de contenido y consumidor dentro del contexto de la economía política. En el sentido tradicional, la economía política ilustra las dinámicas de producción y consumo; lo que conlleva teorizar el comportamiento económico y social entre clases de poder y, los recibidores de contenido [audiencia, viewers]. Sin embargo, tanto Mosco (2006) como Benkler (2004) atraviesan las nociones clásicas del capitalismo mediante una mirada a los Estudios Culturales. Estas observaciones soportan la comprensión de los procesos de producción mediática en la medida en que lo permita el entorno social que se estudia en el momento de realizar un análisis. Mediante conceptos como la espacialización (Mosco, 2006, p. 66), se explica que somos audiencia a transformaciones globales que inciden en nuestra capacidad de relacionarnos en las dinámicas sociales propias a nuestro entorno. Ejemplo de esto son los movimientos sociales que resisten el “status quo” a nivel nacional, en algún país foráneo, donde demuestra la capacidad de fomentar movimientos similares en nuestras comunidades. Si bien la visibilidad de los marginados es posible en mi feed, ¿porqué acá no? En los Estados Unidos, se observó dicho comportamiento tras el asesinato de George Floyd, cuyo evento activa comunidades transnacionales para combatir la discriminación racial, en particular, con el hashtag convertido en movimiento, #BlackLivesMatter[2]. El acceso trasciende las limitaciones y, permiten para un estudio ideológico que previamente, era inconcebible. Por tanto, más allá de comprender el rol de las clases, debemos vigilar los desarrollos discursivos, ya que la economía política examina las condiciones mediante las cuales los movimientos que mencionamos previamente, son posibles.

     Con respecto a las comunicaciones y su lugar en el entorno del capital, el consumidor se convierte entonces en distribuidor de estas transformaciones por el único proceso de compartir mediante historias y carruseles en Instagram y, contenido que no requiere una demanda significativa de atención en Tik Tok (Davis, M, 2021). Por ello, podemos teorizar que las grandes compañías de comunicaciones median y controlan los márgenes del contenido, mientras que las personas común y corrientes realizan las labores de producción, consumo, distribución y cambio (Marx, 1859[3]). El ambiente mediático que nutren las grandes empresas nos puede servir como punto de partida para evidenciar la propiedad mediática y la ideología. Sin embargo, esto requiere un acercamiento profundo hacia políticas de información y censura dentro de las redes y, cómo repercuten en el discurso general. No obstante, la economía política ha evidenciado que una mirada en torno a las condiciones sociales nos servirá de recurso para entender el comportamiento de los poderes mediáticos.

La comercialización de plataformas

     El intercambio ideológico global ha servido como tarima para la introducción del mercado del prosumismo. Taramona (2018) resume al prosumidor como un productor de contenido que se vale del mismo contenido que consume. Youtube, la plataforma utilizada mayormente para la creación de contenido audiovisual, fue una de las sedes más importantes para este fenómeno. En el 2007 [4], artistas de maquillaje (MUA, por sus siglas en inglés) comenzaron a divulgar su trabajo mediante la plataforma de videos y Vlogs[5] para demostrar sus habilidades y proveer tutoriales para principiantes o aquellos que deseaban aprender sobre la disciplina. En la medida que la plataforma fue creciendo y obteniendo legitimidad, los productores de contenido, comúnmente referidos como “content creators”, acumularon audiencias de mayor envergadura. Esto posicionó a las figuras más grandes como voces líderes de reseñas y fidelidad de producto. Las marcas comienzan a suplir a los creadores con producto para su uso cotidiano en sus videos. Mediante la conexión parasocial entre el productor y el consumidor, el consumidor compra el producto expuesto en el video por su confianza en el prosumidor. Tanto así, que la Comisión Federal de Comunicaciones tuvo que establecer nuevos parámetros para moderar el contenido auspiciado. Hoy, la industria de maquillaje global goza de un valor total de $287.94b[6], a partir del 2021.

Fotomontaje realizado por Carlos Rafael Nogueras Ramos / Culturas y Estructuras Mediáticas

     Sin embargo, Tik Tok presenta una nueva problemática para los productores de contenido. Habiendo aprendido de las lecciones que propició Youtube mediante su industria de producción audiovisual, los usuarios de Tik Tok actúan con mayor recelo hacia los agentes comerciales. Es cada vez más urgente la gestión de crear contenido que se asemeje a la cotidianidad y que represente los problemas y discursos que habitan en la vida social. Los usuarios de Tik Tok exhiben conocimiento de la exposición del día a día porque, en efecto, son personas común y corrientes; la regularidad se ensalza mediante una estética audiovisual que demuestra momentos compartidos por personas a través de varias culturas. Emily Mariko, usuaria con 8 millones de seguidores, crea viñetas de cocina con ingredientes frescos. En sus videos, no hay contenido auspiciado y resulta complicado identificar marcas.

     No obstante, esta fórmula se ha replicado en otras cuentas, donde los usuarios utilizan la cotidianidad como forma de vender una estética, al igual que un estilo de vida. Comenzando con la cuenta de @averiebishop, cuyo contenido se vale de su vida social en la Escuela de Derecho:

@averiebishop

trying out a standing desk for finals season 🧐 #study #asmr #studyhacks @primestudent

♬ original sound – Aves

El video cuenta con poco valor de producción, es decir, no se produce con un equipo de cámaras profesionales para su realización. Para que esta fórmula se reproduzca exitósamente con diferentes usuarios, es importante mantener la estética de accesibilidad. Es importante resaltar que hay un producto siendo auspiciado en el video previo. Ejemplo adicional de este nicho es @jawnathanroger, quien crea contenido de similar índole, la vida social cotidiana en su respectiva institución de Derecho:

     La accesibilidad del contenido, uno al que el consumidor se puede asemejar, permite al productor una vía parasocial para conectar con su audiencia directamente, sin la necesidad de producción de mayor envergadura o mercadeo. Ello, se produce orgánicamente mediante la recepción.

     Van Djick (2013, p. 8) explica la conectividad como uno de los elementos fundamentales en la lógica de las redes sociales. Esta, permite a los usuarios programar sus propias redes sociales sin la necesidad de un equipo de mercadeo corporativo. Cuentas corporativas como Tinder han recibido esta normalidad como función principal de su desempeño en la plataforma de Tik Tok. Tinder no funciona como un brazo adicional de mercadeo, conforme a que el modo de operación de los Social Media Managers ha cambiado considerablemente. A pesar de que se diera la impresión que el mercadeo tradicional es un trabajo anticuado, en la realidad, se ha reinventado. El término “Digital Marketing” se utiliza para describir la función de Marketing con la inteligencia integrada de la lógica de las redes sociales. Hoy, las marcas tradicionales se han adaptado paulatinamente hacia nuevas estrategias.[7]

     Tinder, como ejemplar de esta modalidad, ha demostrado la exitosa integración al discurso social y cotidiano. Mediante su manejo de los algoritmos en relación a los “trends” y su entendimiento del discurso, la plataforma de relaciones románticas ha logrado postularse como la aplicación más popular entre aquellas que ofrecen servicios de relaciones románticas y “dating”. Para entender esto, la presente investigación repasa elementos adicionales en la lógica de las redes (Van Djick & Poell, 2013, pp. 5-6), la programabilidad y la popularidad. Pese a que los códigos algoritmicos son desconocidos (Striphas, 2015), sabemos que una serie “clicks” y “megusta” resultará en la curación de contenido similar por parte de la plataforma. Asimismo, Tinder escoge figuras cotidianas para auspiciar su marca, sin embargo, no se vale tan solo de estos auspicios. Además de producción, la participación en la sección de comentarios en Tik Tok prueba la comprensión del discurso.

     Un caso curioso fue un video que logró viralidad sin así planificarlo – se denominó el escándalo del chico del sofá, donde su novia lo sorprende con una visita, mientras está acompañado en un sofá con dos chicas adicionales. El video original acumuló 64.8 millones de visitas. También generó réplicas en forma de burla, donde Tinder se aprovecha del discurso para ofrecer sus servicios. En una reproducción popular, la usuaria @jilashwami repite el patrón del video original y generó 3.8 millones de “me gusta”; Tinder publica un comentario, ofreciendo Tinder Gold, la suscripción pagada con más acceso al servicio premium. El comentario generó 569. 23 mil “me gusta”.

Tinder goza de la legitimidad y fidelidad de su audiencia, ya que ha logrado capturar la fórmula del éxito en la aplicación.

Infografía realizada por Carlos Rafael Nogueras Ramos / Culturas y Estructuras Mediáticas

     En el 2020, Tinder experimentó 1.8 millones de descargas,[8] en comparación al 2021, donde se desempeñó con 6.5 millones de descargas. Similarmente, el tráfico, visitas a la aplicación y el engagement son evidencia de la popularidad y dominio de Tinder en el mercado general. El número de visitas a Tinder suman los 112.4 millones[9], mientras que su contrincante principal, Bumble, queda segundo lugar con 14 millones. Es evidente que    Tinder, con su acercamiento profundo hacia los discursos, en tándem con comprensión algorítmica, ha logrado colocarse como la aplicación más descargada y con un mayor número de seguidores en Tik Tok. Pese a que esto es un factor singular en su desempeño, demuestra los beneficios de inserción a las redes para llevar a cabo la comercialización deseada para atraer usuarios.

     El futuro de las plataformas digitales es incierto y el nuevo estilo de uso ha visibilizado la inestabilidad de del mercado que opera dentro de ellas. Para ello, debemos postergar no tan solo quienes habitan en las plataformas, sino cómo nuestra interacción alimenta la máquina comercial que se inserta de manera habitual y ordinaria. Como recipientes, debemos también negociar entre lo que aceptamos como artefacto cultural y ente comercial. Este será un proceso de alfabetización tecnológica conciente y paulatina que dará forma al comercio del presente.

Referencias

Mosco, V. (2006). La Economía Política de la Comunicación: una actualización diez años después. CIC. Cuadernos De Información Y Comunicación, 11, pp. 57 – 79.

Mosco, V. (2006). La Economía Política de la Comunicación: una actualización diez años después. CIC. Cuadernos De Información Y Comunicación, 11, p. 66

Davis, M. (2021) TikTok is Bad For Your Brain: Constant Social Media Streaming Narrows Collective Attention Span, Adversely Affects Mental Health, The Science Times

Taramona, R. (2018) Influencers digitales:disrupción de la fama, la publicidad y el entretenimiento en las redes sociales, Revista de Estudios de Juventud p. 3

Marx, K. (1859) Contribución a la Crítica de la Economía Política, Editorial en Progreso, pp. 2-24

Benkler, Y. (2004) Sharing Nicely: On Shareable Goods and the Emergence of Sharing as a Modality of Economic Production. The Yale Law Journal p. 19

Van Dijck & Poell, (2013) Understanding Social Media Logic, Cogitatio Media and Communication p. 8

Van Dijck & Poell, (2013) Understanding Social Media Logic, Cogitatio Media and Communication pp. 5-6

Notas al calce:

1 https://www.eumed.net/ce/2015/1/produccion.html

2 Datos extraídos de Tech Stream, cuya misión se enfoca en como repercuten las nuevas tendencias tecnológicas en la política pública: https://www.brookings.edu/techstream/how-george-floyd-changed-the-online-conversation-around-black-lives-matter/

3 Versión traducida en el 1989 por Marat Kuznetsov

4 Dato extraído de un reportaje investigativo realizado por Insider: https://www.insider.com/youtube-beauty-everything-you-need-to-know-jeffree-james-nikkietutorials-2020-3#:~:text=Back%20in%202007%2C%20makeup%20artists,James%20Charles%20and%20Jeffree%20Star.

6 Figura obtenida de la revista financiera, Fortune Business Insights: https://www.fortunebusinessinsights.com/cosmetics-market-102614#:~:text=The%20global%20cosmetics%20market%20size%20was%20USD%20277.67%20billion%20in%202020.&text=The%20market%20is%20projected%20to,during%20the%202021%2D2028%20period.

7 Referencia obtenida de Media One Marketing, servivio utilizado para la educación del mercadeo contemporáneo: https://mediaonemarketing.com.sg/digital-marketing-services/

8 Datos extraídos de Statista, empresa dedicada a reflejar popularidad medida por descargas: https://www.statista.com/statistics/607517/top-android-dating-apps-worldwide-downloads/#:~:text=Tinder%20is%20the%20most%20downloaded,followed%20by%20Bumble%20and%20happn.

9 Datos extraídos de SimilarWeb: https://www.similarweb.com/website/tinder.com/?competitors=bumble.com

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