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De la fantasía a la “realidad”

Because the show is a fantasy
– Ed Razek, director de mercadeo de Victoria’s Secret

Cada tiempo histórico ha traído consigo un ideal de belleza y perfección femenina.  Es un ideal que permea en la sociedad y establece los estándares que deben ser conseguidos por las mujeres para poder ser consideradas como hermosas o deseables. Estos ideales han quedado plasmados y representados en arte, esculturas, pinturas, fotografías, etc. Plasmados para recordar cuál es la perfección y a qué se debe aspirar. Desde la Venus de Willendorf del paleolítico al Nacimiento de Venus de Sandro Botticelli en el Renacimiento Italiano hasta las imágenes de los ángeles de Victoria’s Secret, las mujeres han encontrado representaciones de la expectativa de su cuerpo, su rostro y su carácter. Un ideal fantasioso que es imposible desafiar y solo queda cumplir. Es el cuerpo del deseo. Es la fantasía. Es un ideal hegemónico que establece las pautas de qué significa ser una mujer deseable. Tanto así que la venta de la fantasía se convirtió en un modelo de lucro para compañías como Victoria’s Secret. Pero ¿cuánto dura el ideal de la perfección femenina en una época donde la representación no solo surge de un espacio?

Primeramente, es importante conocer qué es la representación y cuál es su rol en la vida en sociedad. La representación es uno de los procesos de comunicación más primitivos y continuos que permite crear sentido al mundo y todo aquello que se encuentra en él. A través de la representación, se logra otorgarle valor a los signos y símbolos que permiten entender, describir y definir el mundo (Cartwright & Sturken, M, 2001, pág. 12). La comunicación confía en este proceso para lograr el intercambio de signos, lo cual incluye imágenes, palabras, vocales, entre otros, de manera exitosa, donde el receptor pueda decodificar exitosamente el mensaje del receptor. Es mediante este proceso de comunicación y decodificación de la representación que los ideales culturales, incluyendo aquellos que establecen la belleza, permean en el pensar popular. Mediante la representación, los ideales toman forma y pueden ser entendidos y procesados como ciertos. A través de la representación es que se ha propagado el ideal hegemónico de la belleza femenino, y su decodificación correcta ha llevado a compañías a convertirse en los estándares de esta representación.

Victoria’s Secret es probablemente una de las marcas de mayor reconocimiento global al momento de pensar en productos de belleza femenina. Actualmente, la compañía es reconocida en Estados Unidos como la más grande de venta de lencería (Cheng, 2019). VS fue fundada en Estados Unidos el 1977 por el matrimonio Roy y Gaye Raymond, luego de que Roy notara la falta de lencería atractiva para mujeres (The Associated Press, 1993). Es conocida por ser una compañía dedicada al diseño, realización y mercadeo de lencería femenina, ropa y productos de belleza. Con más de 1,100 tiendas en Estados Unidos y 500 alrededor del mundo, la marca de lencería ha establecido un dominio global de la belleza femenina. 

Con una imagen basada en la elegancia y estética europea- británica de los boudoir Victorianos, esta marca de Ohio, Estados Unidos ha marcado su nombre en el ideal de belleza femenina (Wedlan, 2000). Comenzando en lo 90’s con su uso de supermodelos para sus campañas y demostraciones de colecciones, rápidamente Victoria’s Secret y sus piezas se encontraron en la discusión de belleza y perfección femenina. Supermodelos como Karen Mulder, Stephanie Seymour y Verónica Webb trabajaron en las primeras campañas de la marca. El estándar mundial de estas modelos logró dar a conocer la marca y logró solidificar la imagen de Victoria’s Secret como una sofisticada y sensual.

La acogida de la marca y el uso de las supermodelos dio paso a que la marca se aventara a explorar la idea de crear un grupo selecto de mujeres que representaran la marca y los ideales de belleza de la marca. De esta manera, en el 1997, la marca lanzó su comercial para su línea de lencería femenina Angels, el cual incluía rostros como Tyra Banks, Helena Christensen y Stephanie Seymour. El éxito del comercial y el subsiguiente uso de la marca de las modelos, que aparecieron en el comercial para otras campañas y pasarelas, hizo que popularmente se conociera como Angels a las modelos que representaran la marca (Hanbury, 2019). Y en el 1998 oficialmente, aparece el primer grupo de Victoria’s Secret Angels en su espectáculo anual de lencería, en donde modelaron como modelos oficiales de la marca (Hanbury, 2019). A partir de este momento, la marca – Ed Razek, director de mercadeo de Victoria’s Secret, como principal seleccionador de las modelos – se ha mantenido eligiendo un grupo de mujeres selectas para establecer la imagen de la marca.

Victoria’s Secret ya había conseguido ser identificada como una marca de belleza, deseo y sofisticación gracias a las primeras supermodelos que participaron con la marca en sus campañas y desfiles de modas televisados. Ahora, Victoria’s Secret se encargaría de promulgar esa imagen y convertirla en una proposición de venta, un ideal, una fantasía. De esta manera, la marca estableció cuáles debían ser los estándares para pertenecer al grupo de las Victoria’s Secret Angeles. Para ser parte de la fantasía y pertenecer al grupo de mujeres deseables, o sea los ángeles, es necesario ser mujeres “exóticas”, con cuerpos esbeltos, pero más voluptuosos que otras modelos de pasarelas, tener personalidades que sobre salgan, pero sobre todo rostros angelicales, pero también “traviesas” (Teather, 2019). Con estas características,Victoria’s Secret Angels presentó lo que debe ser una mujer deseada. Son características especificas que solo un porciento mínimo de la población podría obtener. Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Doutzen Kroes, Karolina Kurkova, Candice Swanepoel, Heidi Klum, Giselle Bündchen, Tyra Banks se convirtieron en la representación de la perfección femenina. Cuerpos altos, esbeltos y tonificados, bronceados y siempre listos para la pasarela. Pelo largo, brillante y ondulado de manera sensual. Maquillaje “mínimo” y sensual que permitiera resaltar la belleza natural de estas mujeres. Para muchas modelos, ser una VS angel significaba convertirse en referente de belleza y reconocimiento mundial. Era un brinco a la fama y al estatus de supermodelo (Tfl, 2016). Al convertir estas mujeres en celebridades que aparecían en distintos medios de comunicación, Victoria’s Secret logró controlar el ideal de belleza femenino desde distintos frentes de comunicación masiva. Eran reconocidas, admiradas y deseadas. Eran la representación de perfección. Un ideal elegido por un grupo selecto que estableció la normativa de la imagen femenina por más de una década.

La representación del ideal de la mujer perfecta que presentaba Victoria’s Secret acaparó un sin número de espacios de comunicación. La representación visual de esta ideología se había convertido en el referente de perfección y de esta manera eliminado la posibilidad de visualizar otros cuerpos como deseables o hermosos. Para lograr serlo, era necesario ser como las mujeres de la fantasía. La fantasía se había convertido en el referente. Se había suplantado la imagen del cuerpo femenino por el de estas mujeres. Era un ideal hecho imagen que, a la vez, se convirtió en la idea de la realidad. La imagen de estas mujeres se convirtió en la simulación de la realidad, donde la referencia de la realidad se convierte líquida, difusa (Baudrillard, 1988). El ideal de belleza hecho carne, así como representación divina que pocos pueden obtener, pero todos desean. 

No obstante, como toda ideología, el ideal del cuerpo perfecto seleccionado por Victoria’s Secret fue retado. Con la llegada de las redes sociales, nuevos cuerpos con la expectativa de representación comenzaron a tener visibilidad. Estos nuevos cuerpos y exposición de nuevas representaciones, mujeres con características que no encajaban en la descripción de una modelo de Victoria’s Secret encontraron que esta representación de un cuerpo femenino no era una representación en imagen que necesariamente resonaba con ellas y las representaba (LeSavage, 2018).  Las redes sociales permitieron una visibilización a un nuevo ideal de belleza que deseaba encontrar su espacio.

Como “grupo de aplicaciones asentadas en la Internet que se basan en los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0 y que permiten la creación e intercambio de contenido generado por el usuario”, las redes sociales son un espacio fértil para la creación y compartir experiencias similares que permitan visibilizar otras realidades (Van Dijck &Poell, 2013). Es una nueva forma de interactuar con el mundo que ha creado su propia lógica y funcionamiento. Desde estos espacios, es posible democratizar ideas y representaciones. Las redes sociales permiten la entrada de nuevas voces con la capacidad de una comunicación masiva (Van Dijck &Poell, 2013). En un momento de rápido de crecimiento de estas plataformas y su impacto social, las redes sociales han tomado un espacio de importancia en la lucha de positividad corporal o body possitivity. Estos espacios y su capacidad para conectar diferentes grupos sociales han permitido que personas puedan compartir imágenes de sus cuerpos sin la necesidad de la mediación de alguna compañía. Se dio un intercambio directo donde una nueva representación era compartida y aceptada de manera masiva. Desde cuerpos de talla plus hasta cuerpo trans, las nuevas identidades encontraron un espacio que era posible reconocerse como reales (Mazu, 2018).

Como característica de la lógica de las rede sociales, la conectividad, a demás del conectar personas y permitir el intercambio de información, permite crear movimientos sociales que resuenen en cambios sociales, políticos y culturales. Las redes sociales han permitido la creación de movimiento sociales que buscan, a través del intercambio de datos, incurrir en el cambio de una estructura, ideología o pensamiento hegemónico. También conocido como el activismo web, esta actividad permite crear lazos con grupos con las mismas preocupaciones y/u opiniones sobre una problemática y entablar discusiones en torno a ella para la visibilizarción de la misma. 

A base de esto, es posible identificar que el intento de representación dio paso a movimientos de positividad corporal. Comenzaron a surgir desde distintos espacios, incluyendo marcas reconocidas. La marca Dove lanzó un sin número de campañas que buscan concienciar y visibilizar cuerpos que se diferenciaban del cuerpo que había sido establecido como el cuerpo “perfecto” bajo estándares eurocentristas e inalcanzables. Estas campañas combinaron diferentes medios, pero, a través de la capacidad colaborativa de las redes sociales, invitaron a los usuarios a compartir sus historias sobre sus cuerpos en las rede sociales, de manera que permitiera la representación y aceptación de cuerpos diversos. Su más reciente campaña siendo #NoLikesNeeded (Dove). 

Por su parte, las modelos de tallas plus, acompañadas del apoyo y motivación de usuario de redes sociales comenzaron a pedir ser aceptadas y representada como cuerpos dignos de deseo. Campañas a través de las redes sociales comenzaron para pedir que más tiendas, revistas, catálogos y marcas utilicen modelos de tallas plus para la publicidad de sus productos. Entre estas peticiones, un grupo de personas, a través de arte en las redes sociales, comenzó una petición para que Victoria’s Secret contrate modelos de talla plus para el Victoria’s Secret Fashion Show, incluyendo modelos como Ashley Graham y Candice Huffine. Prontamente, en el 2018, las campañas se extendieron para incluir más cuerpos, incluyendo aquellos cuerpos trans. A lo que Ed Razek, director de mercadeo de Victoria’s Secret, se negó porque entendía que estos cuerpos no representaban la fantasía de la marca. 

Ilustración de la modelo Ashley Graham como modelo talla plus para Victoria’s Secret

¿No deberías tener transexuales en el programa? No. No, no creo que debamos. ¿Bueno, por qué no? Porque el espectáculo es una fantasía. Es un especial de entretenimiento de 42 minutos. Eso es lo que es. 
– Razek, 2018  

Y aunque admitió que en un punto se consideró añadir modelos trans y otras tallas, decidieron no hacerlo, ya que entiende que no existía un interés en ellas (Real, 2018). Estas acciones crearon una gran controversia en las rede sociales, donde personas de talla plus y trans sentían ser ignoradas y no apreciadas por la compañía. Personas como Nikita Dragun, Ashley Graham, Halsey, Laverne Cox y entre otras expresaron su descontento con la marca y la falta de representación, llamando la atención a que la ideología de una fantasía no debe ser excusa para excluir otros cuerpos, sobre todo cuerpos que merecen ser representados (Real, 2018). 

La ineficacia de Victoria’s Secret y sus ejecutivos de adaptarse a las nuevas exigencias de representación a causado un gran golpe a la compañía. Aunque para el año 2019 continúan siendo la marca más grande de venta de lencería en Estados Unidos, han visto una decaída en sus ventas desde el 2016 (Cheng, 2019). Igualmente, desde el 2018, han cerrado 83 tiendas a nivel global, con 53 de esas clausuras siendo durante el 2019 (Cheng, 2019). La disminución de popularidad de las antiguas estrategias de la marca causó igualmente la cancelación del espectáculo anual de Victoria’s Secret, el evento que mayor atención traía a su marca y marcaba el inicio de la temporada de invierno para la marca (Nguyen, 2019). Era este espectáculo visual uno de los que mantenía la ideología de la perfección femenina. Era un espectáculo de una hora que glorificaba esta ideología de perfección femenina.  Su cancelación representa otra gran evidencia de la decadencia de la ideología que impulsa la cadena de lencería. 

La imagen hipersexualizada de las mujeres por la marca no parece resonar con los clientes modernos con tanta fuerza como antes. Los compradores de hoy tienden a buscar tamaños inclusivos, comodidad y una identidad de marca arraigada en el empoderamiento femenino. (Nguyen, 2019)

Por otra parte, las fallas de Victoria’s Secret han sido los aciertos de otras marcas de lencería. Aprovechando los pedidos de representación que se dieron en las rede sociales, marcas como Aerie y Savage X Fenty han permitido la entrada de nuevos cuerpos a sus espacios, expandiendo la gama de representación. Nuevos cuerpos, con nuevas historias y una profundidad de identidades es la apuesta de marcas que ponen como parte esencial de su marca la creación de una nueva ideología cultural que permita añadir estos cuerpos dentro de una narrativa que los normalice y permitan convertirse en cuerpos de deseo. Estas compañías cada vez crean formas más ingeniosas de permitir resaltar la diversidad que existe en la realidad. 

Aerie es una compañía de ropa interior fundada en el 2006 que tiene como norte ofrecer ropa interior cómoda para todo tipo de mujer o cuerpo feminizado (Barbaro, 2006). Con un mercado principalmente comprometido de jóvenes y jóvenes adultas, Aerie tiene como competencia directa a la marca PINK de Victoria’s Secret (Barbaro, 2006). En el 2014, lanzó su campaña Aerie Real, #aeriereal, que buscaba reenfocar la compañía como una de positivismo ante la diversidad de cuerpo, eliminando el uso de supermodelos de su publicidad (Aerie, 2018). A partir de eso, su imagen se convirtió en una de una compañía que cree en la inclusividad como ideal de belleza, y apuesta a que cada individuo se sienta cómodo en su cuerpo (Aerie, “Aerie (@aerie) • Instagram photos and videos”). Para lograr su promesa, removió el uso de retoque digital de sus imágenes publicitarias y creo toda su presencia entorno a la aceptación del cuerpo, dando luz a modelos con diferentes pesos, color de piel, diversidad funcional, tatuajes, marcas en la piel y condiciones de piel, entre otros (Aerie, 2018). Aquello que antes no era reconocido como parte del imaginario de belleza, ahora se convierte en pieza distintiva de la representación con la que las personas pueden identificarse.

Otra marca que se ha encargado de retar el imaginario de belleza creado por Victoria’s Secret ha sido la marca Savage X Fenty. La marca creada por la cantante Rihanna en el 2018 es una marca que apuesta a la sensualidad de los cuerpos feminizados, pero reconoce la diversidad que existe dentro de ese conglomerado y los incluye (CNN, 2019). Apuesta como compañía a hacerte sentir como una persona sensual y empoderada, sin importar color de piel, tamaño de cuerpo o edad (SAVAGE X FENTY, “SAVAGE X FENTY BY RIHANNA (@savagexfenty) • Instagram photos and videos”). Con énfasis en empoderar a mujeres negras y sus cuerpos, ha logrado insertar otras voces a la inclusividad de la marca. En septiembre de 2019, Rihanna celebró con su marca de lencería lo que sería el equivalente al Victoria’s Secret Fashion Show, un espectáculo visual con una amplia gama de personas reconocidas mundialmente modelando sus piezas, que incluían modelos como Cara Delevingne y Bella Hadid, la actriz Laverne Cox, la cantante Normani y la ganadora de Ru Paul Drag Race Aquaria (Marine, 2019). El espectáculo fue transmitido por Amazon Prime Video, y recibió reacciones positivas por la inclusión de cuerpos e identidades como embajadores de su marca (Marine, 2019). 

El llamado a una amplia representación luego de décadas de hegemonía permite cuestionar el por qué luego de tanto tiempo. Baudrillard señala que existe una añoranza por el pasado y lo real, en una época de hiperrealiadad (Baudrillard, 1988). Cuando menciona la hiperrealiada se reafiere a la condición donde el símbolo o la imagen toma el lugar del referente, así como el ideal de Victoria’s Secret representó el cuerpo femenino por mucho tiempo. Es una etapa en la que, gracias a la cualidad de las redes sociales de conectar y dar voz a individuos, se desea reconocer el signo que representa. Cada vez más personas desean poder verse representadas. 

La representación como proceso de crear significado y reforzar ideales tiene un gran poder, es una forma de visibilización y validez. La imposibilidad de verse representado es un fenómeno que causa grandes repercusiones en la salud emocional y física de grupos que no pueden llegar a cumplir el estándar que ha sido impuesto por la ideología hegemónica. El espacio que brinda las redes sociales para reconocer nuevas voces dentro de la hegemonía de qué significa la belleza es de gran ayuda, cuando compañías escuchan y permiten la entrada de estas nuevas caras y cuerpos a la ideología de belleza de la marca. Calvin Klein y su campaña #MyCalvins (Calvin Klein, “CALVIN KLEIN (@calvinklein) • See Instagram photos and videos”) y Victoria’s Secret y la contratación de una modelo trans son ejemplos de esfuerzos de compañías que esperan generar un cambio hacia la aceptación de diversas formas de bellezas (Hauser, 2019). No obstante, no es suficiente. La representación no debería ser una opción para las compañías. La fantasía es más que un cuerpo y una cara exótica. Todos los cuerpos tienen espacios en una fantasía.

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